Cuando un político responde con ingenio a una pregunta inesperada o pronuncia una frase que se vuelve viral, tendemos a atribuirle espontáneamente esas palabras. Sin embargo, detrás de muchas intervenciones públicas hay profesionales que preparan discursos, ensayan respuestas y buscan expresiones capaces de captar la atención.

Es el caso de Alfredo Díaz, humorista y guionista que durante ocho años trabajó en el equipo de comunicación del primer ministro español, Pedro Sánchez. Su reciente salida de ese trabajo para incorporarse a un programa de televisión es el punto de partida de una semblanza de Luigi Benedicto Borges publicada en El Mundo el 27 de octubre de 2026.

Díaz fue contratado en 2018 para introducir un estilo más humorístico y directo en las intervenciones de Sánchez. Su trabajo consistía en preparar discursos, encontrar expresiones memorables y contribuir a la estrategia de comunicación política. Con el tiempo, llegó a ocupar el cargo de subdirector general de Análisis de Mensaje, dedicado, entre otras tareas, a identificar oportunidades de comunicación y gestionar situaciones de crisis.

Su trayectoria permite asomarse al trabajo de los spin doctors, profesionales que intentan orientar la interpretación pública de los acontecimientos mediante la selección de mensajes, enfoques y expresiones. Su tarea no consiste únicamente en ayudar a los dirigentes a explicar sus decisiones, sino también en estudiar cómo presentarlas para conseguir una determinada reacción del público.

Esta dimensión de la comunicación política aparece desde otra perspectiva en un reportaje de Pablo R. Roces, publicado en El Mundo el 2 de noviembre, titulado «Los riesgos de que la política sea un ‘show’». El periodista recoge las opiniones de varios especialistas sobre la creciente importancia de las imágenes, los gestos y las emociones en la vida política.

Ana Salazar, presidenta de la Asociación de Comunicación Política, observa que las políticas a largo plazo encuentran dificultades para entrar en el debate público porque no generan la atención inmediata que buscan los medios y las redes sociales. Toni Aira, profesor de Comunicación Política, considera que a pesar de las tragedias -como la del accidente ferroviario de Urda (Toledo)-, las campañas seguirán dando un gran protagonismo a las apariencias, los sentimientos y las percepciones.

Los dos artículos permiten identificar un mismo problema. La comunicación política se ha profesionalizado y dispone de recursos cada vez más sofisticados para captar la atención. Pero conseguir que se hable de un dirigente no significa necesariamente que los ciudadanos conozcan mejor sus propuestas o puedan evaluar sus decisiones.

El problema aparece cuando la frase ingeniosa sustituye a la explicación de las decisiones políticas.

Ana Salazar advierte del riesgo de que los ciudadanos dejen de evaluar la gestión de los gobernantes y comiencen a prestar más atención a su personalidad que a sus decisiones, juzgándolos principalmente por la simpatía o antipatía que despiertan.

Preparar un discurso, utilizar el humor o presentar una idea de manera atractiva son recursos legítimos. El problema aparece cuando la eficacia del mensaje adquiere más importancia que su contenido, o cuando la frase ingeniosa sustituye a la explicación de las decisiones políticas.

La responsabilidad tampoco corresponde exclusivamente a los políticos y sus asesores. Los medios seleccionan las imágenes y declaraciones que consideran más atractivas, mientras las plataformas digitales favorecen la circulación de contenidos capaces de despertar reacciones inmediatas.